打造本土健康品牌的七步法則

一直以來,部分保健食品因過分依賴於廣告,誇大宣傳,致使行業低靡,市場隨之急劇縮水,市場越來越難做了,健康食品 行銷似乎走入窮途末路!

另一方面,健康品( Healthy Food )需求卻在猛增大。據報導,全球保健食品目前已占整個食品銷售的5%,達上1000億美元,美國前年銷售額750億美元,中國2000年銷售額近500億人民幣,日本年產保健品3000多種,歐洲保健食品也有2000餘種,且增長勢頭不減當年。

隨著生活品質的提高,國人對自身健康的重視,促進了健康產業的快速發展。特別是競爭壓力大,生活沒有規律,處於家庭、事業雙重壓力下的職業人士對營養均衡、增強免疫力的需求劇增,造就了一個龐大的消費市場。另一個不容忽視的現象是,“老齡化社會”的到來,“銀髮族”對保健品的需求尤為旺盛,購買力亦非常強,為國內保健品營造了良好的環境。

國內的健康產業,特別是保健品,一直呈畸形發展,多數被歸入流行三五年的怪圈,更不用說做品牌了。

在競爭日趨國際化的行銷環境裏,保健品如何走出傳統陰影,贏得市場,打造強勢品牌,顯得尤為關鍵。

一、增強市場意識

中國的保健品企業要想走出國門,首先是市場意識要加強,懂得把握國際市場趨勢,研發新產品,保護自己的知識產權。長期以來,我國對中藥知識產權問題研究和重視不夠,致使許多中藥知識財富流失。曾經見過一則報導,西藏某特色名貴減肥中藥,當其尚處於開發期時,日本某公司就已經有了一模一樣的專案報告。我們的多數企業在市場意識上觀念總比較落後,致使優勢得不到發揮,這在未來的國際競爭中是相當不利的。相當多的國外保健品企業已經瞄準中國市場,他們也在發揮本土資源優勢,加緊強佔市場,一方面以合作開發等名義獲得我國的中藥知識產權,另一方面又以這些知識產權為武器,企圖獨佔被其獲取的一些中藥財富。因此我們更要加強市場意識,用現代科技改良傳統中藥,並取得國際性知識產權,勇於接受國際挑戰,參與競爭。

二、培育消費觀念

由於部分企業一直把保健品當作高利潤的源泉,以為廣告怎麼打,消費者就怎麼信,產生購買衝動,這樣企業就不惜血本投放廣告。多數消費者一直把保健品當成藥品在吃,其選擇保健品的資訊主要來源於廣告和宣傳資料,一些科技含量低的產品經不起推敲,就出現了期望值與實際顯效的落差,其造成的後果就是自身產品的短期崛起與快速隕落,造成了保健品暴富與短命的論調。有些人談保健品就會色變,因此對於有戰略眼光的企業,務必要加強保健觀念的教育,引導人們認識到日常養生保健的重要性,防患於未然,建立正確的健康養生觀,才有可能形成長久的消費市場。就象補充維生素、礦物質、鈣等營養品一樣,不求短期療效,但求長期養護預防。培育正確的消費觀念,對於企業,就有了做國際品牌的基本條件。

三、提升產品品質

產品品質是衡量健康品是否有效的關鍵因素,大多數保健品在國內重行銷、而輕品質的做法,已使這個行業走入誤區。對於有一定科技背景的企業,對於致力發展成為國內名牌,甚至國際品牌的保健品企業來說,注重塑造品質招牌,提升品牌形象相當重要。適當地推出自己的高科技特色,可以使產品增色,增強信任度。就象美國安利的紐崔萊營養食品一樣,擁有自己的品牌核心價值。對於本土企業現階段,要求未來大發展,沒有品質就沒有保健品的長久之地。

國內一些保健品企業資金有限,在研發方面投入的經費較少,將主要精力花在行銷上,造就了低研發、高廣告造勢的現象。美國、日本等發達國家卻不同,他們將主要精力放在產品研發上,廣告投入有限。國內的保健品企業無力創新高科技產品,加上行業多年來投機心理,使得廣告成為主導消費的主要手段,保健食品在各行業中廣告投入一直排在前三位。隨著人們的知識水準的提高,消費日趨理性,廣告的影響力將會逐漸減弱,品質與科技含量將成為衡量產品標準的主要指標。

四、深挖中藥理念

中藥是我們的國寶,近年了,隨著環保理念更加深入人心,綠色食品成為市場主流。中藥產品的藥效也逐漸被世界公認。因此我們要深刻領會中藥國寶的魅力所在,推出更多具有中國特色的產品,找到自己的突破口,行銷國內乃至世界。最近兩年走俏市場的可采眼貼膜就是其中一個典型的案例。

可采眼貼膜以多種名貴中草藥為主要原料,精心提煉而成的漢方養眼產品,主推綠色環保概念,通過細分養眼市場,敢於向國際大品牌挑戰,而且以少勝多,大獲其勝,其最重要的深刻領悟了中藥的神奇魅力,把握了市場綠色消費主流。

同樣,中藥裏的貴族六味地黃、靈芝、人參、鐵皮石斛、紅景天等名貴中藥,往往成為企業競爭的焦點,還有一些植物提取物也開始走俏市場,如銀杏提取液、山查提取液、大豆異黃酮、番茄紅素,以及多種中藥配伍的提取物,成為市場逐鹿的新亮點。與中藥有密切關係的還有祖傳秘方、宮廷秘方等,更多的是強調中藥配比機密,其生命力相當旺盛,如青春寶宣稱有二十四年的暢銷記錄。還有配方來源於長沙馬王堆西漢古墓的古漢養生精,訴求“補養結合、異病同治”理論,高舉兩千年古墓秘方大旗,靠品質與功效贏得市場,十幾年經久不衰,並成為湖南有口皆碑的名品牌。

五、傳播養生文化

保健是一個新興的辭彙,起源於七八十年代,而養生具備幾千年的文化底蘊,算得上是我們的國粹。我國有五千年的文明,也有五千年的養生文化,養生之道源源流長,古代醫學專著有關養生的描述比比皆是。長沙馬王堆出土的《養生方》,以及後來的《黃帝內經》等中醫專著,都詳盡地描述了我國歷來的養生精髓。三教九流,佛教、道教各有各的養生秘訣。無論帝王相侯,還是名醫百姓,人們對運動養生、藥物養生、房中養生、膳食養生等養生門道作過深刻研究,這些對現代養生科技的發展,有極大的借鑒與參考價值。

養生的關鍵在於防病抗虛,益壽延年,比起保健,更具有說服力與權威性,而且養生合乎常理,與生活息息相關,人生何處不養生?當新興的“保健”二字,在人們心目中的地位開始動搖時,養生將是健康品行銷的出路,也是未來主流。

六、推進忠誠服務

服務行銷一向被業界廣為推崇,其重要一環即是對消費者做好售後服務。一些保健品因科技含量高,效果顯著,投放市場後,即便不投廣告,銷售也十分理想,顧客滿意度較高。一些直銷企業就非常重視顧客忠誠度服務,如安利、雅芳、夕陽美、天年生物、八峰藥化等企業,以親情服務行銷為主體,在高空媒體轟炸日益激烈的年代,打了一場沒有硝煙的仗,取得的成果不同凡響。

同樣極少數傳統企業靠樸實的服務行銷,也樹立了自己的典範。我們在湖南做藥品調查時,發現古漢養生精的售後服務非常得力,這也是其十年如一日暢銷不衰的原因所在。公司領導人親自掛帥督導顧客服務,消費者的來信他是每封必讀,然後叮囑屬下認真回復,保證消費者有求必應。為更好地解答來自全國各地的熱心消費者電話,他們六年前就成立了售後服務中心,專門負責顧客資料處理,解答顧客疑難問題。這種最樸實的行銷方式,也是最現代的行銷理論,使古漢養生精的顧客忠誠度大增。

在健康品領域,顧客忠誠度的建設非常重要,這才是做長久品牌的核心動力。

七、樹立多品一牌

國產保健品進入市場時,往往是單品獨鬥天下,伴隨著大張旗鼓的宣傳,廣告鋪天蓋地,誰的廣告賣得響,誰的產品就賣得好。但隨著市場競爭的加劇,企業開始意識到不能將風險押寶在單一產品,造成公司業績大波動。因此多品牌策略開始盛行,他們的特點往往是靠一個產品打響企業品牌,再由企業品牌帶動其他產品銷售。事實上這種策略已經成就了相當多的企業,如交大昂立、太太藥業、萬基企業、三九藥業等。他們開始發揮整體品牌優勢,彰顯企業品牌實力。

但不可否認,還有多數國內保健品企業,仍在一段時間裏集中推廣某一產品,與此大相徑庭的是,洋品牌大多在一個品牌旗幟下推廣系列產品,其產品線包羅萬象,消費物件從嬰兒到老年人,從女性到男性,功能上更是涵蓋了目前市場上的暢銷種類,涉及了兒童營養品、女性美容品、老人滋補品、特異病人康復營養品等多類。這種一品多牌策略已成為國內保健品企業競爭的一種趨勢,也是未來企業發展的新增長點。

由於目前保健品行業信譽走下,國外保健品大量湧入國內市場,建立中國保健品品牌正是時候。這需要我們的企業家要具備戰略眼光,在國際競爭日趨激烈的新時代,踏踏實實做品牌,使行業更趨向于健康發展,企業立於不敗之地,大膽創新,將自己打造成一流的強勢品牌,參與更廣泛的國際競爭。

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