隨著酒類市場的快速發展帶來競爭的增加，通過展會拓展渠道已成為酒商進行市場突圍選擇之策。

　　據尊贏市場戰略機構的粗略統計，至2009年底，包括一年二次的全國糖酒會在內，全國各地方持續舉辦的各種專業酒類食品展會數量已達30場次之多。但是，酒類食品會展業的如火如荼是否都讓參加的酒商賺得滿缽呢？其實不然。

　　一、正確認識展會本質

　　由于原則上可以在相對集中的時間里接觸到許多的經銷商或者目標客戶，從而使得展會的經濟性相對突出，才更加得到了眾多酒類商家的關注，從一個方面推動了會展經濟的發展。展會本身如同媒體一般，是中性本質的信息交流的本臺。在市場營銷系統的營銷組合中，展會只是市場推廣系統中的一個普通環節而已。

　　展會本身的成功與否，根本上取決于參展商與專業買家即參觀商雙方的數量和質量。

　　展會的成功大致可分為三個等級：高、中、低三個等級。

　　低級：是展會的舉辦方單方面贏了，展位賣出去了，即有了預期數量的參展商，至于展商的質量以及參觀商的數量與質量卻都沒有事先廣告宣傳的那么美好。

　　中級：是展會的舉辦方和參觀商贏了，即有了一定的參展商，同時有一部分的參觀商找到了合適的產品；

　　高級：是展會的舉辦方和參展商、參觀商三方面的共贏局面，即有了預期數量和質量的參展商，以及預期數量和質量的參觀商。最終，參展商和參觀商都有所收益，這是對展會效果評判的最佳標準。

　　而展會要做到上述高級的三方共贏效果，就要取決于展會舉辦方對于展會的重視程度，包括展會的市場定位、宣傳推廣投入力度、營銷策略與營銷團隊、專業買家參觀商的邀請、展會期間的活動策劃等綜合因素。

　　此外，通過上面的分析，我們可以看出，參展商的利益是最難得到保障的，除非是達到三方共贏的程度時才有相對較高的贏的機會。

　　二、展商的困惑

　　展商僅僅是到了展會現場參展還是不夠的，因為，能否成功吸引專業買家或者經銷商達成交易還要取決于諸多因素。

　　通常，對于展商來說，把展會利用得好，可以為參展商家贏得一方市場廣納一方財源，并為展會舉辦方樹立了良好的口碑；用得不好，又是一個破財的漏斗，展會后則充滿悔意。

　　這完全是一種矛盾的雞脅效應——即面對雞肋，心理是否定的，但是行動卻是認可的。而古語早已對雞脅做了詮釋：食之無味，棄之可惜。雖然心理上不喜歡，但是，還是要嘗試一下。

　　面對雞脅效應，更多參展商顯示并抱著賭一把的心態：去吧，投入的是純利潤的資金成本，而又不是每一次參展都能有所收獲；不去吧，又擔心失去商機，至少也是一個展示機會，萬一談成一個經銷商也就能收回所有參展的成本投入。思前想后，在資金能夠支撐的前提下還是去了。

　　有一些酒商面對以往合作過的展會的客情關系盛情難卻，不好意思回絕，在展會方給予的優惠政策的吸引下還是硬著頭皮去了。

　　此外，一些（酒）展會為了最大化地贏利和招展，在面對酒商時大都忘記了展會的定位，在雞脅的味覺和形象上大作了文章，通過廣告宣傳和一些銷售方法迷惑了商家的決策。如一些打著專業進口酒展的展會，仍然緊盯國產酒。筆者見過一些定位為進口酒的酒展，包括國產葡萄酒在內的各種國產酒都成為了陪襯，面對來來往往甚至看都不看自己一眼的參觀商，門前冷落鞍馬稀，僅為展會增加了展商數量填補了展位空白，空悲切。最后導致參展的國產酒商在資金與市場信心的心理方面都很受傷，有些甚至是參加過之后不怎么做市場了，對自己的產品市場前景很迷茫！更有一些是大有上當受騙之感。

　　三、酒商的應對策略

　　那么，酒商如何正確面對展會撲面而來的橄欖枝呢？如何透過現象識別雞脅的優劣與否呢？以及如何化雞脅為排骨呢？等等。

　　第一，展商要有市場規劃，即參展要與市場推廣的計劃相匹配。我們可以看到，真正做品牌的企業不會是逢展必參的，而是根本市場發展需要有針對地選擇。如果想做長線產品，做品牌，就要對自己產品的市場推廣有所規劃；因為每一個展會都有其區域性等特點，廠家可以根據自身的區域市場現狀與規劃來做決策。比如以專業進口美國葡萄酒的廣州莎菲堡酒業，進入伊始，在以展會推廣平臺的選擇上，除了參加面對全國市場的全國糖酒會外，對于華東市場就以上海的專業進口酒展為主，華南市場則選擇廣州的國際酒展為主，通過這二個酒展建立了渠道網絡，從而帶動全國市場。

　　可以想象，全國每年有那么多的展會，如果所有的展會都要參加，資金和精力都不允許。如果把精力全放在了展會了，那么在其它方面勢必有所不足。

　　當然，我們也看到了一些展商對展會的依賴，展會成為其招商的幾乎是唯一的手段，市場重心全放在了展會上。這種展商大多數是貿易型的，只低價傾貨，不做品牌，以低端流通走量產品為多。此外，此類的展商更有一些是打擦邊球的投機式產品，這也是目前對一些展會上假冒偽劣大聚會的感受所在。

　　第二，把握好自己產品的定位，品類與展會要相匹配。是進口酒就盡量不要往傳統食品堆里擠，盡管從理論上分析你是與眾不同，但卻是吸引眼球的異類；同樣，是國產酒就最好不要往專業進口酒展里面擠，雖然你也是極少數的那一部分，也許會受到一些意外的關注，但是，要記住，去專業進口酒展的參觀商的目的就是為了進口酒，參觀時的心思根本就不在國產酒上面，如果國產酒商的運營資金不是很充裕就不要去浪費為好！

　　第三，對所要參加的展會做些適當地調研。參展商不能只看主辦方的宣傳資料和網站，眾所周知那些資料里虛的成份偏多，可以從側面了解其它同行對該展會的認識以及承辦的展覽公司的口碑，此外可以通過互聯網搜索引擎做相關信息搜索。

　　第四，對于參展的合作方式可以做最大程度地低成本化規避風險。合作的方式有很多種，不一定都是用現金才能進行解決，這就需要酒商對于主辦方公司以及展會中的項目流程做相應的深入分析了解，以便找到切入點。

　　第五，如果一旦決定參展，重中之重還是努力做好展會之外的東西。如同功夫在詩外一樣，如果想要在展會上有效吸引買家，那就必須是在展會之外的營銷系統上有所付出，而不僅僅是拿幾瓶酒或者幾個樣品去擺一擺就可以讓專業買家心動。如產品的定位、針對不同經銷商的市場政策、價格體系、產品形象、現場的形象氛圍設計、產品手冊等廣告宣傳品、介紹產品的技巧、人員的溝通能力與方法態度等等諸多因素決定了買家對于參展商的專業與實力水平的信任程度。

　　不可否認，展會對于諸多的酒商進行市場拓展起到了很大的作用，但是，支出也是不可避免的。在面對展會這個由來已久的話題上，面對雞脅效應，能否化雞脅為排骨？酒商的品嘗策略將再一次體現酒商面對整個市場的商業智謀。