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談社區交流型網站設計

從社交行為看,社交網路服務是依靠人們將線下關係鏈搬到線上,通過與其他人的關係鏈交迭,從而形成更大的關係鏈。社交網路服務的用戶主要是跟熟人之間互動,並且在這個社交平臺上,有意、無意地遇到可以深聊的陌生人,從而擴大人際圈子。此後,再通過對彼此活動的關注,進一步維繫人際關係。

流量如何變現

英國最大的社交網站Bebo的用戶數超過4000萬人,而且散佈在全球各地,賣出了8.5億美元的高價。

在中國,幾大本土社交網路的用戶數都已經過億,例如 Web Design 騰訊QQ空間及51.com,然而卻不被投資者認為“值”這樣的價格。為什麼?社交網站的商業價值到底在哪?從目前看來,其主要價值仍然在於被收購嗎?

社交網路由於擁有大量的用戶,並具備互動特性,導致每用戶所創造的流覽量遠高於傳統門戶網站;而更可觀的是,由於每個用戶都線上關注其好友,導致用戶平均線上時長更長。很多社交網路的用戶在下課或下班後就泡在網站上,一直到快睡覺了才下線。這樣的用戶黏性和流量,如何才能變現?

從目前看,方法主要有三種:一、網路廣告;二、開展增值服務,向用戶收費;三、開展社區電子商務,從用戶交易中分成。相信在不遠的未來,任何社交網站都會有來自上述三種盈利方式的收益,其區別僅僅是由於各網頁寄存網站主要用戶群體不同、導致不同方式收益比例也不同。

社交網路服務的一大特性就是口碑傳播。在MySpace或者Facebook上,某個不知名的小人物所寫的短文,會通過他的朋友、以及朋友的朋友等不斷地擴散開來,最終產生轟動效果。這正是一些廣告主極為渴求的——因為透過熟人口碑傳播的成本最低,而效果最好。

這種行銷方式在過去Web 1.0的時代裏可遇不可求:那時廣告主沒有任何其他廣告平臺可以操作,於是只能購買廣告曝光次數,把大部分預算貢獻給門戶網站的流量。於是,在Web 1.0時代,關於互聯網廣告大家談的最多的是精准性。而到了Web 2.0時代,通過社交網路服務實現的行銷手段,將是“病毒式”的行銷。

衝擊傳統互聯網 廣告模式

這種行銷模式在真正面對廣告主的時候,卻遇到了一點麻煩。廣告主普遍認知這種行銷手段的效果好、且成本低。例如,在門戶網站購買 100萬次廣告曝光,或者在社交網路平臺上召集到100萬用戶參與市場推廣活動,在這兩者之間廣告主顯然更偏愛後者。可是,100萬用戶參與活動,應該支付的活動費用該怎麼計算?

目前,由於社交網路服務在廣告CPM或者CPC價格上尚無法與門戶網站競爭,但活動效果卻出奇的好,可是無法計價,因此形成了“買廣告曝光或點擊數,贈送活動參與人數效果”的奇特廣告現象。社交網路服務最有價值的部分目前難以變現,也就無法跟門戶網站拼CPC價格、搶客戶了。

對廣告主來說,口碑傳播本來就該是最節省成本的行銷方法,這也是他們將預算從門戶網站轉移一部分,轉而投在社交網路服務上的原因。此外,以活動效果計價,目前並沒有行業標準。一個活動有100萬人參與,但參與程度有深有淺,其衡量方式並不如CPM或CPC來得直觀。

廣告主們還在試水社交網路行銷方式的階段,而社交網路服務的經營者也在摸索廣告計費模式,因此,這個市場的想像空間也就特別大,最終變成了銷售人員與廣告客戶之間討價還價的過程。究其根本原因,是Web 1.0時代的廣告效果衡量標準已經跟不上時代,但Web 2.0時代的廣告效果的衡量標準還沒出來。

然而,無論如何,“病毒式”行銷將成為Web 2.0時代的行銷方式關鍵字之一,社交網路服務則將變成廣告主的口碑傳播平臺。通過社交網路好友間的分享與推薦,拓展品牌知名度,達到行銷效果。

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