CRM的企業社區行銷體系建設

一個企業進行社區行銷,絕不僅僅是跟某個社區合作就可以進行的,這需要一個完整的可跟蹤的體系。在這個體系中,社區與企業的CRM應用無縫地融合在一起,並在企業的社區行銷策略下有效地推動企業對消費者以及消費者群的溝通互動。

CRM是構建社區行銷的基礎

社區行銷的基礎不只是構建一個社區,或者在某個社區開一個企業的Klant CRM分板塊,企業如果要進行社區行銷,必須先普遍使用CRM資訊化手段,並利用CRM更靈活地運用個體客戶的資料和喜好資訊等。也就是說,要進行社區行銷,還是先普及CRM吧。

如果僅僅是一個社區,那麼還是類似於一次基於網路社區的行銷活動,而基於企業的CRM資訊化和社區進行融合,可以從改造企業的CRM和個人的社區的融合開始,關鍵在於能夠融會貫通。比如社區裏面的博客和照片共用功能,就是企業的資料庫,企業進行每次產品演示和線上演示、線上的新聞發佈會或者發佈會的視頻和照片等等,都可以前臺用Web2.0的形式,而後臺卻是實現企業的CRM應用;個人IM可以去企業的IM BOt查詢產品、新聞或者服務請求的答復等,而客戶關係管理系統企業可以利用IM對自己客戶的IM進行細分的IM消息廣播、關懷或者將許可的產品視頻片斷和照片傳遞到客戶,並跟蹤回應情況等。

企業的行銷與網路的娛樂有著明顯的區別,從Web2.0和社區的發展來看,大多是娛樂的用戶收費,不是可以持久的,娛樂最終的結果是免費。只有企業應用才能產生價值,所以社區的盈利模式是進入社區行銷,與企業應用乃至社會應用結合起來。在社區聚合的個體互動和溝通中,基於個體對企業和社會的產品或服務進行體驗和傳播,從而形成對關係的增值,並通過個體的傳播,間接促進社會總體價值的增長,這才是社區的真正的盈利模式,也是企業的社區的商業應用趨勢。

CRM推動網路社區升級為智慧社區

網路社區還只是一個淺層次的社群,真正深入社會中CRM System的是一種智慧社區(Smart Home)模式,也就是電子社區和電子鄰居。因為在中國,很多消費品都是以家庭為單位購買的,類似食品、家電等等,所以主要行銷陣地是在社區。利用個體在社區的活躍和可信度,進行社區的品牌體驗傳播,充分利用社區的交互終端,或者社區品牌體驗店,能夠開展網路社區和智慧生活社區相結合的社區電子商務、運作社區媒體。

比如說汽車,大家都熟悉4S店,誰見過社區放個品牌體驗店的?誰看過在社區裏的汽車路演?不出一年,這種形式就會越來越多。但是只是放了就算2.0了嗎?你今天上午剛剛在社區裏面坐了一下大眾的體驗車,下午信箱裏面就放了一張精彩的人車照片;剛剛回家要做飯,大眾呼叫中心發來短信,有臨時會員號的電子折扣券隨時可以用;一開電腦,你剛才登記過的MSN已經在好友裏面有了一汽大眾的MSN機器人;開了電腦你寫了一篇今天的乘車體驗博客,郵箱裏便有提示:作為車友俱樂部會員的你已經增加了100分。要知道100分可以在購車和維修保養時折現10元。

個體所主導的網路上的社區和實際生活中的社區,都會成為社區行銷體系的核心,因為這是個體人群聚集的主要陣地;前臺Web2.0社區,後臺線上CRM平臺,中間為基於SNS網路的個體競拍式電子商務,是社會行銷的企業應用關鍵所在;而社區實地的品牌體驗店和媒體交互診斷,則是該體系中類似傳統媒體的溝通管道之一。

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