emarketing coaching,如何浴火重生?

傳說中的天方國,有一對神鳥,雄為鳳,雌為凰。滿五百歲後,集香木自焚,複從死灰中更生,從此鮮美異常,不再死。雄奇的大黑山上,全彩鐳射燈映射出長達數公里的時光隧道和漫天的雲彩,高達十米的烈焰從山頂噴薄而出,飛瀑飛流直下,在水與火的交融中,鳳在歌鳴,凰在和絃,演繹一部五百年前的神話!

其實,中國多數旅遊企業從管理到行銷都具有“草根性”,Internet MARKETING COACHING主要有兩個特性:一是繁殖能力強,二是抗風險能力弱。兄帶弟入行,師傅帶徒弟入行,丈夫帶老婆入行,然後合夥人相繼各自獨立等等方式進行裂變。

這種細胞裂變式的發展,使得中國旅遊行業表面上“人滿為患”。數十年的時間裏,一些企業發展起來了,更多企業卻銷聲匿跡了。記得北京有位旅遊公司的老闆經常說:“旅遊企業時刻具有風險,一不小心就死掉了;十多年來,眼見著身邊的一些企業沒有了,這個行業‘熬’死了很多人。”

筆者認為,旅遊企業的發展前景,很大程度上取決於老闆的思想意識。很多老闆在激烈的競爭中,憑藉靈活的“遊擊戰術”一點一點地把企業做大了,並且積累了豐富的實戰經驗;但是當企業做到一定規模的時候,這些經驗也過了時,不再適合企業的進一步發展,所以老闆們應該具備“鳳凰涅磐”的精神理念。

難道旅遊這只鳳凰就只能坐以待斃嗎?鳳凰在大限到來之時集梧桐枝自焚,經歷烈火的煎熬和痛苦的考驗在烈火中重生,在重生中昇華:其羽更豐,其音更清,其神更髓。那麼,什麼才是讓旅遊鳳凰重生的聖火呢?譚小芳老師終於尋找到三把聖火:娛樂行銷聖火;網路行銷聖火;體驗行銷聖火。一、娛樂行銷聖火

快樂不是拿錢買來的,但買的東西可以給人以快樂,這是娛樂行銷的真正內涵,在體驗經濟時代當娛樂元素融入旅遊行銷之中,我們會發現......

這是一個渴望歡樂的世界,每個人都在積極尋求一種精神的愉悅和心情的快樂,這是一個充滿娛樂的時代,每個人都在享受著娛樂給我們的生活、工作、家庭帶來的樂趣,處身於這個新的消費時代的我們發現:娛樂作為一種行銷元素,對於旅遊市場各個層面的滲透幾乎是無所不在:從產品銷售、品牌塑造到市場推廣,娛樂行銷成為了無往不利的武器,作為一種新穎而獨特的行銷力量成為許多旅遊企業眼中的“紅人”。

娛樂行銷——在我看來,就是找個最好玩的方法來賣旅遊。旅遊業的娛樂行銷就是強化娛樂意識和參與程度,借助文化體育娛樂活動,通過輕鬆活潑的方式來傳播和行銷旅遊品牌。娛樂行銷分為單向娛樂行銷和互動娛樂行銷兩種。

正如教育學家布萊恩•蘇頓•史密斯所說的那樣“娛樂的對立面並不是工作,而是憂愁。”消費者旅遊的目的不正是娛樂嗎?從宏觀競爭格局分析——同為“生產快樂的工廠”,旅遊業的收入被電影院、網吧、MTV等娛樂主義強勢包裝的對手給分流大半。縱觀國內旅遊業,太沉悶了;旅遊行銷要不遺“娛”力。

所謂塑造品牌,歸根結底最後夢寐以求的境界,就是旅遊品牌與消費者之間能夠開放、融合、輕鬆、快樂、互動、零距離的生活在一起。因此,利用娛樂的這些屬性來進行相應的創新行銷、創新傳播的方式,就是娛樂行銷品牌成長模式

娛樂是當今生活的一個主流,應該說生活的一小部份是工作,其他一大部份都是娛樂。為了順應時代發展的需要,各類新型娛樂層出不窮。在其間,對於國內年輕的旅遊品牌來說其實蘊藏著極大的機會。

譚小芳老師認為:中小旅遊品牌完全可以借助娛樂的方式,一舉實現品牌與消費者之間的零距離溝通與互動,甚至可以在一夜之間,破除旅遊消費者與品牌之間的那道隔閡。

目前的娛樂形式很多,與傳統行銷相比,其具有更為個性鮮明的特徵——開放、輕鬆、快樂、大眾、雙向、互動、零距離、面對面——比如前段時間的超級女聲。

消費者可以拒絕廣告、記不住廣告,但是在娛樂化的今天消費者卻無法拒絕娛樂,更不會忘記娛樂帶給他們歡樂,通過對廣告對娛樂化精神的有效開發、利用和發揮在廣告製作中加入娛樂成分,就會讓人耳目一新,記憶深刻。例如步步高無繩電話《小麗篇》的詼諧,讓人忍不住好笑;範偉的一句“一般人我不告訴他”的幽默,讓人笑得肚子疼;周星馳“無厘頭”搞笑式的娃哈哈茶飲料的廣告等,無不是讓消費者在娛樂了一把的同時又記住品牌。

畢竟,現實世界的複雜多變,已經令消費者窮于應付,消費者可以說是在現實生活面前幾近精力殆盡,沒有心思也沒有精力再去做任何刻板、無趣的事情。只有在快樂的氛圍中,消費者對於走進品牌才會有更強的意願。而要營造快樂的氛圍,就需要娛樂。別的旅遊品牌還在拼命向“文化”、“歷史”、“文物”等俗套裏鑽的時候,如下企業卻另闢蹊徑,走出了一條特立獨行的娛樂化路線。下面我們看幾個案例:

1、朱爾斯水下旅館

為了進入這家小型水下旅館的大廳,你必須戴上呼吸器沿垂直方向潛入水下21英尺。如果不知道怎麼做,教練可以手把手教你。在成功潛入之後,你便可盡情領略海欖雌天堂的美麗。朱爾斯海底旅館原來是一家實驗室,現在卻成為任何人都想到此一游的水下夢幻莊園。它擁有兩個舒適的臥室,外形類似巡洋艦的船艙。如果有幽閉恐怖症,那也沒什麼大不了的,看著魚兒在42英寸的窗口外嬉戲,你必定把恐懼忘得一乾二淨。

對於那些潛水高手,旅館方面允許他們在最大程度上展現自己的本領。如果想感受一下奢侈並且有足夠耐性的話,你也可以選擇直到2009年才對外營業的迪拜水下豪華飯店——hydropolis。

這家酒店位於波斯灣水下66英尺,擁有更為豪華的客房(船艙)以及一個海洋生物學實驗室。形象地說,入住hydropolis等於上演現實版《雅克-庫斯托海中遊記》。

2、飛天熊貓——FLY!PANDA

日本全日空航空公司的“飛天熊貓”號航班7月24日在東京成田國際機場向媒體展示了它的“颯爽英姿”。“飛天熊貓”號航班選用的機型為波音767,機身底色為純白色,機窗等部位被塗成黑色,機翼頂部繪有完整的熊貓圖案。機內的所有設施更是佈滿了熊貓的色彩——白與黑。

此外,航班上空姐的工作裙,乘客使用的紙杯、靠枕、餐巾以及方便筷的包裝等都飾有熊貓圖案,甚至連飛行途中提供的套餐也以熊貓為主題,深受各國遊客的喜愛。

3、杭州宋城

杭州宋城的主體將按照盛大網路《傳奇世界》遊戲內的中州皇城進行改造,並將遊戲中的鐵匠鋪、藥店、雜貨鋪等真實再現,甚至不惜動用50多位蒙古騎士表演《傳奇世界》中經典的行會“沙城”攻城戰。而在宋城集團的另一個陣地杭州樂園,也進行著整體的改造,五一黃金周的杭州樂園將無處不體現出濃厚的娛樂行銷的文化氛圍。

譚小芳老師認為:借助娛樂開展行銷和旅遊品牌塑造工程,是一種快速成長新模式,從某種意義上說,娛樂行銷可以用1次娛樂解決旅遊品牌塑造100年的問題。

二、網路行銷聖火

我們先來看一段案例吧——互聯網它改變著旅遊業資訊傳播的格局,在遙遠的雲南西北邊境,有一個過去幾乎與世隔絕的少數民族自治區,叫怒江。它位於青藏高原的南緣,高山深谷,經濟非常落後。

而當我們從互聯網上查詢“怒江,旅遊”這個關鍵字的時候,能找到的網頁數量多達58萬多篇,已經相當於“北京,旅遊”網頁數的近1/3。從地方圖志、攝影作品到自助旅遊攻略,其資訊的豐富翔實程度完全超出了你的預想。

互聯網給旅遊帶來什麼?首先,互聯網是旅遊資訊傳播的新媒介。許多旅遊局的官員或旅遊企業的管理者都希望瞭解,互聯網在旅遊行銷中究竟有多重要。在2006年,研究機構對旅遊者進行實地或電話的抽樣調查,不約而同地顯示了這樣一個結論。

譚小芳老師認為:互聯網已經超過了“報紙”、“雜誌”、“電視”等傳統媒體,成為公眾獲取旅遊資訊的最重要的管道,是旅遊資訊傳播的第一媒體。

以互聯網為代表的新媒體,不僅帶來旅遊資訊傳播管道的轉移,更重要的是,它不同于傳統媒體的傳播特徵,將對整個旅遊資訊格局、旅遊產品格局和旅遊交易市場格局,以至於對整個旅遊業帶來深遠的影響。

目前互聯網在依靠千萬個草根記者的傳播在發揮價值。就像怒江這樣缺少資訊化手段的地方,也能借助探險者,攝影師、旅遊撰稿人和遊記作者這樣多元的社會力量,生動地呈現在世界面前。

現在已經可以看到,互聯網上大部分旅遊資訊,並非政府主導行銷的直接結果,而是由旅遊社網站、專業網站、商業媒體或個人提供的。旅遊者更願意閱讀的,是生動、翔實的旅遊資訊,是另一些人主動分享的旅遊體驗。

這裏遠遠不止是官方的聲音,甚至人們的旅遊視角,對旅遊目的地的界定,是旅遊地的規劃者和管理者根本始料未及的。那些富有獨特價值的旅遊地,會通過旅遊者再傳播凸現出來,這是無數線民、媒體、商業和民間力量的聲音。

傳統旅行社的輻射範圍是一個地理範圍,比如一家西單的旅行社門店,銷售某種旅遊線路產品,它要求在方圓約10裏到20裏的範圍內能找到足夠的顧客,某則就會放棄不做。

當網路旅行社、比如旅遊預訂平臺,逐漸突破地域空間的束縛,聚合更多的需求,呈現更多樣化的旅遊產品的時候,這比任何傳統旅行社所能夠提供的產品都要豐富。

網路社會,不僅是商業機構,各種興趣團體和個人也能在網上發佈旅遊資訊,組織旅遊行程。愛好者通過網路聚合到一起,個性化旅遊繁榮發展。譚小芳老師認為:在長尾上,將湧現出形形色色的非主流的旅遊產品。諸如探險旅遊、俱樂部旅遊、資助農村孩子的“多背一公斤”旅遊。旅遊產品單調的格局也將被打破。

三、體驗行銷聖火

《聖經》裏,夏娃受蛇引誘,不顧上帝的告誡,偷吃了禁果;中國古代神話裏,嫦娥受成仙的誘惑,不顧夫妻情份,偷吃了本該分給丈夫後羿一半的仙丹。似乎無論哪個國度,都缺少不了在好奇心驅使下受誘引的故事,儘管有著“好奇心可以殺死一隻貓”的告誡,儘管好奇心往往具有一定的風險性:夏娃從此遭受生育和勞作之苦,嫦娥從此獨守月宮飽受淒冷,人們的好奇心卻好像從未消減過。

筆者認為:為了消除好奇心帶來的負面效果,人們也想了很多辦法:為了體驗墜落,有了高空蹦極;為了體驗廝殺,有了越來越精確逼真的網路遊戲。人們的好奇心在得到越來越多的安全保障的同時,反而變得更加強烈了,為了滿足這種心理上的渴求,不惜花費大量金錢:豪華婚禮、環球旅遊,甚至像《甲方乙方》中花錢購買虛假情境。各種各樣的文化:童話、神話、文學作品、著名人物事蹟等引誘著普通人們的體驗欲求。

倘若體驗經濟可以分為兩種,那麼一種是月亮類型,月亮並未主動誘人,而嫦娥自發生出飛天的欲求:先有人自然生髮的需求,再有東西去滿足它,這種需求通常跟周邊的文化、歷史環境有關。一種是蛇類型,夏娃尚未產生“罪惡”念頭,而蛇循序善誘,一步步把夏娃引向墮落:主動創造引發人需求的動因,同時創造滿足需求的環境。後者屬於更深層次的策略,具備更多的主動性,因而更具有良好的前景和操作性,但也需要為創造“誘引”環境付出更多的成本,為有效的整合而更精確地謀劃。請看韓國影視旅遊的案例:

在《大長今》的“鼓動”下,今年前往韓國的中國遊客增加了25%,去韓國遊玩的日本遊客也將達到創紀錄的240萬人。韓國成為日本人出境遊的首選。

據介紹,以往旅行社在宣傳韓國景區時,並沒有多少賣點,遊客對韓國文化的瞭解也僅停留在燒烤和泡菜上,因此造成了韓國旅遊線路的冷清局面。但近來,韓國旅遊部門借韓劇的影響力,不斷開發旅遊產品,各旅行社也借此挖掘新題材吸引遊客。

在《大長今》播出之前,韓劇《藍色生死戀》使濟州島成為旅遊勝地;《冬日戀歌》則讓南怡島擠滿了亞洲旅遊者;近來的韓國旅遊線路中,其賣點除了有《大長今》等韓劇的拍攝點外,還有品嘗韓宮廷膳、穿韓服照相等各種體驗活動。如省中旅、江蘇海外、青旅等推出的5天“大長今韓國游”,遊客可親眼見到《大長今》劇情裏的禦膳房、大殿等場景,還可以穿上戲服拍照留念。

一位剛剛從韓國旅遊歸來的遊客算了一筆賬:在旅行社參團出遊韓國,團費4200多元;若在當地租用手機,5天的費用至少要花500多元人民幣;到了大長今主題公園、ATV體驗場(私人摩托越野體驗場)、韓國傳統飲食體驗館、邑城、樂天遊樂場等地,若參加做泡菜、穿韓服照相等體驗活動,自己還要花上至少600元人民幣;如果願意再自費吃上一頓正宗的大長今套餐、人參套餐等,沒有個三四百元是打不住的;到了韓國總還得為國內的親朋好友帶上一份禮物吧,而這些禮物價格又高得“嚇人”,買幾盒韓國人參、人參糖、旅遊紀念品,少說還要再花上千餘元。再加上其他一些花費,真正算下來,要玩轉韓國,8000元是少不了的。

從上面案例可以看出旅遊行業體驗經濟時代已經到來。當你從高高的蹦極臺上縱身躍下感受飛翔的快感、在五星級酒店霓虹搖曳的頂摟喝20美元一杯的咖啡、在狄斯奈樂園忘我瘋狂並心甘情願為之付費的時候,體驗經濟已經不再是未來學家們著作裏的名詞,而變成了我們現實生活的一部分。

美國學者約瑟夫在《體驗經濟》(TheExperienceEconomy)中明確指出:體驗經濟是繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之後第四個經濟發展階段。體驗(式)旅遊是在體驗經濟時代下發展起來的一種新的旅遊模式,是一種個性化、差異化、多元化的旅遊,是對傳統旅遊模式的提升和深化。體驗(式)旅遊關注個性、強調參與、注重遊客心理。

與傳統旅遊相比,我國體驗旅遊市場研究也還存在很大的空白,規劃設計思路比較單一,大多在原有旅遊產品基礎上增添一些體驗元素。

我號召每一位“做好旅遊、好做旅遊”的旅遊人都主動投身於鳳凰聖火中去吧,在你身邊熬死了一批又一批同行的時候,希望你已經浴火重生!

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