網站分析:從客戶的角度分析網頁寄存

由於我的工作要大量涉及到網站分析,隨著時間的推進,我開始意識到一個很關鍵的問題——分析的本質是什麼。如果分析本身是目的的話,那麼我們——大部分的網站分析團隊應該都做得很不錯;但事實是,網站分析一詞雖以“分析”落腳,但卻絕對要服務於Business(商業活動)才有意義——那麼,從真正服務於Business的角度看,我們做的足夠好嗎?
這個問題不依賴於我們回答,而依賴於我們的客戶——那些通過我們的分析進行商業實踐的實際操作者,他們可以是網頁設計內部的,也可以是外部的,但本質上都需要我們的幫助。我們可能認為我們的分析已經天衣無縫,但如果客戶認為用處不大,那麼我們的意義就一下子蕩然無存。是該埋怨客戶還是開始檢視自己的工作呢?
還是檢視自己的工作更靠譜,因此幹嘛不真正從客戶關心的角度來實施我們的工作呢?
用客戶的語言說話
你能夠想到的從客戶的角度來實施網站分析的原則一定有很多。但我認為,網站分析能不能影響到Hippo (Highest Paid Person in the Organization),絕對依賴於他們是否能夠讀懂你想說的。如果他們聽不懂你,他們就不會聽你。因此網站分析想要成為Core Intelligence的第一步,是你要用客戶的語言說話。例如,“bounce rate=95%”可能並不是一個寫在報告中的合適的表達式,如果你的客戶沒有任何網站分析的概念的話。替代bounce rate,你應該告訴他們,事實是:有百分之九十五的訪客來到網站首頁但沒有繼續訪問其他的頁面就選擇了離開;這表明:我們的首頁沒有讓來訪者產生足夠的興趣,建議我們......

你已經看到了黑體字的內容。沒錯,三段論在這裡太適合不過了,而且三段論在這裡都要用客戶(能夠完全看得懂)的語言來表達。
“事實是”陳述了事實是什麼——這個部分是我們每天都幹的事情。比如PV/V很高,我們要說平均來看,每個來訪者都傾向於看更多的網站頁面;
“這表明”後面則要說明這個事實背後最真實的原因。PV/V很高可能說明你的網站很有趣,Web Design也可能說明訪客在你的網站上到處尋找他們想要瞭解的內容但最終一無所獲。到底是什麼情況需要你的進一步專業探究。
“建議是”後面則是根據事實和事實發生原因提出的建議。這個部分肯定是最難的,你肯定需要跟很多部門(尤其是市場部門)的合作才能找到真正合理的建議,那麼前提是你必須要將事實和事實的說明用他們能懂的語言讓他們理解。
你會說,這很容易,我給所有的不懂網站分析術語的人做培訓,讓他們都懂得我們的意思不就得了!相信我,這招不好使,因為網站分析是專業,而你在強迫別人學習你這門專業。我的經驗是,我的客戶對網站分析都有興趣,但很遺憾,他們沒有時間去真的搞清楚我們的專業。因此,與其讓他們理解我們的語言,不如讓我們用他們的語言說話。
按客戶的方式思考
用客戶的語言來做網站分析是一個不錯的開始,這能贏得客戶的一些尊敬,但想要讓客戶認同你的網站設計,你必須按客戶的方式思考。
在這裡,我想把按客戶的方式思考的原理變成一個我們可以規範遵守的模型,即:理解客戶的商業目標–》建立KPI(或Metrics系統)–》KPI監測的技術實現。按客戶方式思考的本質在於模型的第一步,即理解客戶的商業目標。
客戶的商業目標往往分為三個層次,我們稱之為Macro Goal(宏觀目標)、Micro Goal(微觀目標)和Action Set(具體的操作)。Macro Goal是整個客戶企業的市場活動要達到的“結果”,比如增加利潤、降低客戶抱怨等;而Micro Goal則是Macro Goal在我們所負責的網絡營銷領域的“映射”。Action Set是為實現Micro Goal所需要執行的“行動”,比如增加客戶訪問量,提升網友口碑等。Action Set往往是一系列的“行動”的組合,它們為達成Micro Goal的“結果”而一齊用力。這就好比我們生活中的目標和行動的關係,假如我們要花費兩天時間開車去上海,那麼我們的Micro Goal就是兩天內車和人安全的抵達上海,而Action Set則可具體分解為保持車速,保證油料充足,保持路線正確以及保證交通安全等——這些action的合力保證了大目標的實現。
這個比喻能夠很恰當的套用在客戶的組織結構中,Macro Goal是客戶的大老闆最關心的,Micro Goal是客戶在線營銷部門最關心的,而Action Set則是不同部門來負責的具體任務——有的管車速,有的管路線,有的管燃油......。因此理解客戶的商業目標千萬不能只理解一個宏觀的Macro Goal(其實這個往往是最通俗最易懂的)或是只理解Micro Goal,Action Set才是你最需要清楚的。
為了讓這個結構在大腦中有清晰的邏輯,網站分析師需要做出一個圖,如下:

Action Set中的每一個Action都需要有翻譯為一個網站分析對應的指標,這個指標被我們稱之為KPI。KPI的作用沒有別的,只是告訴每個Action在執行的過程中是否成功,這跟汽車的儀表盤(dashboard)的原理是一樣的。——這是我們網站分析師重要性的體現。
在這個小節的最後,我要強調的是,我們可以定義KPI,但並不意味著我們能監測到值。因為網站分析能夠監測的範圍跟網頁技術有關,跟網站分析提供商的能力也有關,以及最重要的是——任何技術本身都有它的局限性,沒有萬能的技術解決辦法。因此“按客戶方式思考”的最後一步恰恰是要讓客戶瞭解我們將用什麼樣的技術解決辦法做監測,而這個技術辦法的局限性又在什麼地方。本質上,這仍然是在按照客戶的方式思考,因為什麼能監測,什麼不能監測是他們最關心的內容,也是你樹立專業形象的最好機會。

對Micro Goal提出建議
一起定義Action Set和KPI
對異常KPI表現的警告
對異常KPI表現背後原因與客戶的共同探索——也就是你需要跟客戶一起,才能理解商業數據背後的真實原因
最後,客戶需要建議,而不僅僅是陳述事實,因此你需要跟客戶一起思考出行之有效的解決方法。
在這個領域,我必須承認,我做的並不好。如果不是一個客戶每個周跟我們定期開的例會啟發了我,我現在可能仍然在silo裡面。我現在非常理解跟客戶一起工作的重要性,如果你自己無法做到,那麼也應該讓你的團隊跟你的客戶保持高效的溝通和聯繫。