九大CRM認識誤區

很多企業對CRM的認識大多還停留在概念階段,它們對CRM概念的理解還存在著許多誤區。而區分企業是否真正理解了CRM的概念,進而回答企業是否需要引入CRM以及需要什麼樣的客戶關係管理系統,首先要避開這9個誤區。

誤區1:CRM是一個銷售管理系統

將CRM System同一個電腦軟體系統劃上等號是不正確的。傳統的銷售管理系統是一個部門級管理軟體,也稱為“點”解決方案,它不僅包括聯繫人管理、機會管理等CRM銷售自動化應用中也包括的管理功能,還包括一般銷售自動化應用中所沒有的如銷售人員培訓、銷售人員招聘等功能;而CRM應用是一個企業級管理軟體,銷售自動化軟體只是其中的一個應用模組,其功能的豐富性是傳統的銷售管理系統無法比擬的。

誤區2:大企業才需要CRM

CRM是一個商業理念,適用於所有從事經營活動的產品或服務提供者。即使一個企業沒有採用任何CRM應用技術,它仍然可以根據CRM的經營理念重新審視企業內部某些不合理的流程及薄弱環節。當然,如果企業發展到一定階段,不採用CRM應用技術也不利於發展。

誤區3:呼叫中心就是一個CRM系統

要弄清楚這個問題,還是要從CRM的發展史講起。通俗地講,CRM的發展經歷了幼兒階段(CIS)、少年階段(聯繫人管理、銷售自動化管理、呼叫中心)和成年階段。 CIS有些類似於企業內部使用的MIS系統,它一般由企業自行開發,目的是將客戶資訊完整地記錄下來,並進行一定的分析。由於技術條件等原因,此類系統主要由企業專業人員使用,因此應用極為有限。接著,市場上出現了由第三方開發的在銷售和服務領域應用的各種軟體,其中主要有聯繫人管理、銷售自動化管理和呼叫中心3種。聯繫人管理軟體雖然應用廣泛,但因為資料無法有效共用、功能有限等原因,單純的聯繫人管理無法成為整個公司層面的應用軟體。銷售自動化管理軟體是在聯繫人管理軟體基礎上的一次大的飛躍,但單純的銷售自動化應用仍然是一個銷售部門的應用,屬於“點”解決方案,因為它沒有行銷、服務等客戶流程的緊密集成,所以它所利用的客戶資料也是不完整的。隨著電腦集成技術的發展,呼叫中心成為標準化客戶服務與支援的聯繫管道。儘管現在的呼叫中心又向多管道集成邁近了一步,但呼叫中心還是一個典型的“點”解決方案,雖然通過它可以獲得很多客戶資料,但沒有銷售、行銷和服務應用的配套Klant CRM ,這些資料也無法充分利用。所以說,呼叫中心並不是一個CRM系統。

誤區4:CRM就是資料庫行銷

資料庫行銷是企業行銷部門的一種促銷手段,它在初步分析客戶資料庫的基礎上有針對性地開展促銷活動,它是一個“點”解決方案,它的資料庫在很多情況下是從第三方買來的,因此資料庫行銷實際上是一種無差異行銷,它的資料庫往往同企業的歷史資料脫節。相反,CRM應用中不僅包括業務緊密集成、功能豐富的行銷自動化應用,而且它的基於資料倉庫和資料挖掘技術的分析型應用也是資料庫行銷無法比擬的。

誤區5:CRM只比客戶聯繫人管理多了一些功能

很多沒有真正接觸過CRM的人對它的認識往往只停留在簡單的客戶資訊管理階段,對CRM的一知半解使他們產生了CRM只是比聯繫人管理多了一些功能的想法。但是,CRM應用實際上是一個企業級應用,它可以從根本上改變企業的客戶文化環境和運行機制,所以並不只是多了一些功能。誤區

誤區6:CRM軟體可以如普通軟體那樣試用

許多人把CRM當成了一般的軟體,這顯然是錯誤的。首先,一個好的CRM產品,它的價格還沒有低到可以讓人隨便試用的程度。其次,CRM涉及企業深層次運作機制的改變,牽扯到人、流程和技術方面,在這三者之中,技術反而是排在最後的變數。因此,企業必須將CRM看成是企業的一種深層次變革,其實施是一個緩慢的過程。在這個過程中,技術是容易實現的,而人、企業文化、企業政治、業務流程合理化才是最重要的變數。

誤區7:CRM就是使客戶百分之百滿意

CRM不是以客戶滿意為最終目的的,在大多數情況下,考慮到成本因素,企業並不能滿足所有客戶的要求。企業必須明白的是,滿意度同客戶的期望值有著直接的關係,而客戶的期望值並不是企業能完全控制的。

誤區8:分銷網路管理系統就是夥伴關係管理系統PRM

客戶關係管理是對“關係”的管理,而不是對“交易”或“交互活動”的管理。國內很多企業為了管理自己的分銷體系,採用了分銷網路管理系統,而這種系統是以每筆交易為基礎的,仍然沒有離開ERP。客戶關係管理同“滿意”、“忠誠”、“笑臉”有著比較直接的關係,雖然交易型應用也影響著客戶關係管理,但兩者的著眼點不同。概括起來說,PRM著眼於共同拓展市場,比較傾向於售前的應用;而所有交易型應用都是以事務處理為目的,傾向於作業管理的應用。

誤區9:ERP的人事管理同員工關係管理ERM差不多

ERP的人事管理同CRM系統的員工關係管理ERM都與員工有關,但ERP中的人事管理是對培訓、工資等進行管理,其實質是對績效和表現的管理,而員工關系管理ERM是以維持同員工的良好關係為主,ERM是讓員工幹得順心,並使CRM的理念在企業中延伸下去。今天,互聯網的普及大大增強了客戶的知識力量,經濟全球化導致的市場競爭也使客戶變得越來越難以駕馭,另外,資訊和技術資源在全球範圍內的大幅度重新分配也使客戶逐漸掌握了主動權和選擇權。對企業來說,要留住老客戶,獲得新客戶,CRM就成了它們的“固城術”。因此,儘管失敗得多,成功得少,CRM還是會成為有所需求的企業的必由之路。而對這些企業來說,最先要走出的一步就是深入理解CRM的概念,不被浮躁的炒作所迷惑。

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