提升搜索引擎排名的網上廣告策略

談關鍵字策略之複雜程度,鮮有領域能比及B2B電子商務網站搜索引擎優化。缺乏一致辭彙可參考,B2B品牌名多晦澀欠直觀,單個購買由多方參與確定,購買週期長,此諸多因素無不構成B2B行銷人員之獨特挑戰。基於此種情況,獻竅門若干,可免入歧途。

B2B行話及辭彙

B2B具體行業有其專門辭彙,即供運營者使用之詞和術語。此外,許多B2B公司對某些事物叫法沿用內部行話。而從B2B 角度考慮,SEO重要之詞乃是潛在用戶實際使用之詞。此與公司內部及行業用詞或有不同。鑒於此,公司須接觸潛在客戶,與其交流,並按其實際搜索詞優化網站。

搜索之目的是為找到解決方案

B2B潛在客戶按多角度開展其搜索行為。其搜索可能針對SEO優化實際問題和需求(如speech privacy,即開放式辦公環境語言私密問題)。另一方面,搜索詞亦可包含潛在解決方案之名稱(noise masking system,即噪音掩蓋系統)。可寬泛搜索(office acoustics,辦公室聲學),可限定搜索範圍(healthcare acoustic design,即保健聲學設計),亦可直接搜索方案提供商(noise consultants,即噪音顧問)或對應行業(acoustical consulting,聲學諮詢)。B2B搜索引擎優化之關鍵在於全面瞭解潛在客戶本身,其需解決之問題,以及其搜索方案時可能出現之行為。高效之優化必事先考慮B2B用戶應用搜索時其各自情況。

用品牌名還是通用名

我們樂於想像自己的公司和產品為每個人知曉。而事實卻是,要達到如此認知和記憶程度甚至能耳熟能詳,需耗大量時間和資金。在B2B行業,除非你已滲透各個領域,無處不在,並已成為業內絕對領袖,否則用戶搜索解決方案時不會用Google專門找你的公司名和品牌名。他們即便瞭解公司和產品,也不想強迫自己刻意去記住。除了你,他們還需看其他網上推廣同行。所以不要誤把搜索引擎優化全部精力完全放在專利商標名上。潛在用戶多用通用詞搜索,要把精力放在此當用之處。

一件產品有多種叫法

儘管把通用搜索詞作為關鍵字策略重中之重,但在許多B2B行業,單個產品或具體問題並無一套約定俗成之通用名稱。譬如本篇文章,應該是 B2B search marketing(B2B搜索行銷),B2B search engine optimization(B2B搜索引擎優化),B2B SEO (B2B搜索引擎優化),b-to-b search engine marketing (B2B搜索行銷),BtoB search (B2B搜索), business-to-business SEO(B2B搜索引擎行銷),還是其他組合類型?每個組合搜索結果皆不相同。組合無窮無盡,B2B關鍵字策略亦異常複雜。那應該關注哪些搜索詞?

B2B關鍵字研究成果乃是關鍵字積累量之成果。唯有通曉通用詞可用關鍵字之多樣性,方能找出最具價值之關鍵字。有效進行B2B搜索引擎研究,既要透徹瞭解相關行業,又要心胸開闊,善於協作,缺一不可。

同一用戶多次搜索

B2B購買週期可達數月甚至數年。較其他購買方式,B2B購買週期各個階段審查嚴格得多。每一階段同一人會進行多次搜索,搜索目的各不相同。

第一個階段為研究階段。B2B買家尋找合作商並取捨,確定哪些可滿足需求。此階段用產品或服務相關通用搜索詞搜索,形成提供商候選名單。隨後進入購買週期評估階段,買家注意力由研究潛在供應商轉向研究產品和服務相關問題,如性能、效率、維護、工效設計,相關報告等。這一階段用新搜索詞搜索,可發現一批新網站,以替換原有供應商。此階段後期,即確定購買前,搜索者對具體需求和影響購買決定之因素已瞭若指掌。而後進行最後一輪搜索以確認買家原定方向,此過程還會用到其他搜索詞。

B2B搜索引擎優化過程中,瞭解潛在客戶在購買週期各階段用什麼詞搜索很重要。如果對此有深入瞭解,不但可保證一開始就能被用戶找到,而且在以後各階段搜索也同樣能被找到。

多位影響者確定最終購買

蒂普•奧尼爾因說“所有政治都是地方政治”而聞名。這句話同樣適用於B2B搜索。B2B購買過程中,通常有多個個體對購買決定產生影響,而每個個體都按照各自角色針對自己遇到的問題用不同類型搜索詞搜索。譬如採購固定設備,產品及解決方案使用者與工廠經理所用搜索詞不同。同樣,採購部研究備選賣家,其所用搜索詞不同于副總裁(負責批准費用)所用搜索詞。需確保考慮到不同影響者及其可能使用之搜索詞。

零星搜索詞常撼動大局

B2B搜索引擎優化中,量雖不多但分佈甚廣之搜索詞確能帶來點入量。對於有些網站,地理修飾詞是流量之關鍵。對於其他網站,加上不同的,額外的搜索修飾詞成為關鍵。譬如,有人想找“environmental engineering services(環境工程服務)”,其可能搜索“environmental engineering(環境工程)”或“environmental engineers(環境工程師)”。但是,搜索結果之多樣化會使搜索者改進搜索詞,改成“environmental engineering firms(環境工程公司)”或“environmental engineering company (環境工程公司)”。這一點看似簡單,卻被很多人忽略。優化策略沒有很好地加上修飾詞和堅持加上修飾詞之區別等同於被找到和被放棄。需關注此類轉化率最大之詞。一心追尋更為通用及高流量搜索詞,而忽略量小但高轉換率之關鍵字,乃錯投精力及金錢之舉。

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