CRM不得不說九個秘密

客戶關係管理(CRM)產品問世已有二十多年,而SaaS廠商銷售CRM套件也有近十個年頭了。儘管客戶們對CRM已是相當熟悉,但令人吃驚的是,客戶們對CRM仍然存在相當大的誤區。本文給出的忠告適用於任何CRM系統,但我們還是重點介紹了像Salesforce CRM這些特定的SaaS系統。

1、CRM系統不如資料來得重要。即便擁有種種最出色的功能特性,但要是沒有實際的用戶和面向客戶的實際資料,這個CRM系統照樣只是個空架子。別被CRM的那些特性和功能迷惑了;相反,應關注它所構建的資料資產具有的可信性。

2、用戶採用率和所代表企業的百分比是衡量CRM系統成功的唯一標準。Klant CRM系統有一個良性迴圈:採用系統的用戶數量越多,被輸入的資料就越多;CRM資料越可信、越有意義,資料資產對所有用戶來說就越有價值;而這種資產越有價值,就越容易吸引更多的用戶充分利用並幫助完善系統。即便有些用戶由於使用CRM而大獲成功,如果你只是孤立、局部地使用,那麼大部分客戶情況在資料庫中還是得不到真實客觀的體現。與深入卻零星地使用CRM系統相比,廣泛使用對整體協作來說顯得更重要。

3、在資料品質方面耗費大量精力。即便你在部署一個全新的CRM,也會發現資料品質方面的一些問題;這些問題讓每個用戶都心生厭惡,還降低了系統的整體可信性。你需要在三個層面解決資料客戶關係管理系統品質問題:

•無論是在初期的遷移階段,還是在後期的導入階段,千萬不要在還沒有清理資料的情況下,就讓資料進入系統。

•找出資料污染來源,並且系統性地加以更正。你需要自我淨化的資料。

•確認破壞CRM資料意義的業務流程。你的團隊可能會給資料意義帶來不被人察覺但很重大的變化。尤其要注意橫跨有著不同目標或衡量標準的部門的業務流程。

4、CRM系統不能被孤立存在幾乎任何引起人們興趣的CRM System必然會讓用戶可以訪問資料庫範圍之外的資料。所以,集成將至關重要,但是集成項目不會像初期的CRM項目那樣省力或省錢。集成工作幾乎總會暴露隱藏在孤立的系統操作當中的資料問題。

5、大多數時候,所謂的“CRM問題”其實是流程脫節、政策衝突或資料差錯。有時候,CRM系統只是正好能夠處理任務,卻滿足不了更高的要求――這其實也是一個“CRM問題”。但是最明顯、最嚴重的CRM問題卻是下列隱患引起的一些問題:業務流程出現漏洞或冗餘,企業政策或規則相互矛盾,或者是資料完全受到了污染,無藥可救。在你考慮更換系統之前,一定要找出並消除這些隱患:只有解決了諸如此類的問題,CRM才有希望取得成功。

6、CRM系統有助於流程得到改進,而不是來自CRM系統本身。CRM的兩個密切相關的目標是:一是獲取客戶資訊(他們需要什麼、正在做什麼);二是提高滿足客戶需求、實現盈利的能力(協作和執行能力)。

儘管CRM的功能在實現這兩個目標方面起到了作用,但是實際上只是讓你的人員能夠看得更清楚、反應更迅速。如果你不改變業務流程就想充分利用CRM,即便你的員工做起事來速度更快了,浪費也更少了,但仍無法獲得寶貴的客戶資訊。換句話說,你恐怕需要改變一些流程和業務規則,那樣才能最大限度地發揮CRM的優勢。

7、讓CRM系統需要處理好各方面的關係。只要業務流程、公司政策和規則發生了變化,某個人的工作、目標、甚至預算都有可能隨之發生變化。這意味著,各個層面的政策以及變更管理對普通員工(“我的工作會實現自動化嗎”)和管理人員(“我的考核標準和獎金會有變動嗎”)來說都很重要。就沖著這一點,我們建議採取按部就班的方法來部署及擴建CRM。

8、擁有的客戶越多,CRM系統具有的優勢就越明顯――但是不可能做到一下子就讓每個客戶都使用該系統。即便系統擴展、集成和資料品質不是什麼大問題,即便你順暢無阻、一步到位地部署了系統,即便你一開始就擁有購買所有用戶許可證所需的預算,也不應該這麼做(即讓每個客戶都使用CRM系統);因為有著太多的流程問題以及各部門利益糾紛方面的太多障礙。由於充分利用CRM是一個歷時多年的過程,所以你需要為此做好規劃。

9、出人意料的是,CRM系統的設計使用壽命可能只有五年。與大多數企業應用軟體不同的是,CRM系統面對的是市場。而市場規則在五年過後可能發生重大變化。誰是你的競爭對手?你的銷售管道有哪些?你怎樣為客戶提供獨特的優勢?不妨與2004年或1999年比較一下。你會發現,情況發生了太大的變化。

另外要注意的一個方面就是:與其他任何企業應用軟體相比,CRM系統受到企業副總裁的觀點和偏好的影響更大。在某些行業,銷售或行銷副總裁的任職只有36個月。每次換新的副總裁,你會發現專案優先順序和政策都會出現變化,因而可能需要對CRM系統進行大幅改動。看一下用了5年的CRM系統,你會發現政策支離破碎、不完整,結果給資料品質和意義帶來了負面影響。最終,這些問題會開始削弱CRM系統的優勢,因而需要逐一根除――或者通過系統改造,或者通過徹底換掉。

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