揭秘網上廣告的效果:看IP看PV更要看二跳率

近年來,網路廣告因全球互聯網興起,吸引眾多廣告主的目光。同樣,如何提升網路廣告效果,更是成為網路媒體與廣告主們關注的焦點。2003年以前,廣告通常會以廣告投放系統中IP和PV作為分析資料源,由此流行的CPM(每千人成本)和CPC(每點擊成本),一度成為衡量網路廣告效果的普遍標準。

然而,全球互聯網行業發展迅速,並由此帶來些許急功近利的浮躁風氣,悄悄使用IP點擊器、PV增量機、廣告互刷等不良操作手法,被時常曝光於報端,這些灰色行銷行為給網路廣告帶來什麼樣的警示?我們又能為業界做些什麼呢?隨著互聯網技術進步,網路廣告行銷深入,近年來,基於二跳率的網上推廣資料分析法,漸漸成為厘清網路廣告合作雙方考核效果的主要依據。

廣告二跳率的起源

10月14日,在北京召開的全球性網站分析愛好者沙龍(Web Analytics Wednesday)上,99click代表為大家詳細講解了二跳率的意義。二跳率,是當網路用戶到達被監測網站時,被稱為第一次跳轉,到達後,如果用戶再點擊鏈結進入網站深層頁面,則被稱為“二跳”,外部來的用戶中進行了二跳用戶的比例,被稱為“二跳率”。

不僅如此,近期由權威機構頒佈的《中國網路行銷(廣告)效果評估準則》,就給予二跳率明確定義:作為中國網路廣告行銷效果資料分析指標之一,二跳率通常反映廣告帶來的流量是否有效,是判斷廣告是否存在虛假點擊的指標之一,也能反映著陸頁面對廣告用戶的吸引程度。

“人們通常熟知的IP和PV,是基礎資料指標,但實際交易過程中會存在騙量、欺詐等問題,廣告主可能被誤導,使得資金和時間投向表面風光實際品質低效的行銷平臺。”網路行銷分析服務商99click戰略總監芮濤表示,“二跳率高,說明訪問者極有可能成為潛在客戶,如果有的網站IP和PV超高,但二跳率偏低,說明廣告吸引度不夠,或者說網站流量存在問題。”

網路廣告演進趨勢

CBSi中國媒體總編劉克麗曾在其專欄疾呼,“WEB2.0時代,特別是視頻時代,再用PV、IP去評估網站的價值,都顯得太過時,因為網友在看博客或視頻時,頁面是不變化的,也就是說PV只是1,再用PV衡量WEB2.0網站效率、價值,是不公正、不科學、不現實。”

6月在北京召開的中國互聯網協會網路行銷工作委員會第二次成員大會上,與會專家公佈最新研究資料指出,二跳率能反映出網站流量的品質,並能比較客觀地反映行銷廣告素材及載體與網站匹配程度,不僅是網路媒體從業者的科學運營分析工具,能進行準確有效的網站優化,也是網路廣告買賣雙方考核效果的主要資料,幫助廣告主實現精准投放。

“二跳率很低的媒體,不適合投放廣告。”一家金融類的廣告主對此深有體會,他們曾經花費巨額廣告費進行網路推廣,當時有兩家網站平均每天能帶來數千次點擊,其中一家是另一家的兩倍。但第一家的“二跳率”不到其流量的一成,而第二家的“二跳率”是前一家的幾倍。該廣告主的負責人說:“一周後我們就終止了同第一家網站的合作。”如果僅憑點擊次數,沒有“二跳率”,有可能做出完全相反的選擇。

行業規範多方促進

“所有的網路廣告效果資料考核並不是全靠技術監測和人為檢查維持的”,某知名廣告公司負責人表示,讓網路廣告效果有秩序、讓廣告主信賴網站是應該努力的目標,不過,有IP、PV、二跳率等資料分析,只是保障秩序的手段之一,絕對不是唯一的手段,廣告買賣雙方的信任才是最重要的環節。

他指出,網路廣告效果其實並不是沒有秩序,以新浪搜狐等門戶為代表的多數網站也有自律、管理行為,含有水分的流量會被砍掉。“我們不可能期待網路廣告效果資料報表是零誤差”,維護網路廣告行業秩序與良善道德,需要由廣告主、媒體及第三方網路廣告效果分析服務商共同推進。

“傳統廣告業的法律已有相當比例的成熟度,但網路廣告因其SEO技術複雜、行業特殊,相關法規不是一蹴而就”,艾瑞諮詢集團首席運營官阮京文指出,對於網路廣告,可以隨著發展,觀察哪些需要分析與調整,在他看來,用二跳率,就是觀察用的“顯微鏡”,可以使虛假廣告無所遁形。

2008年,網路廣告整體規模增至180億元,年度增速高達71%。未來廣告主將會對網路廣告的投放預算逐漸增加,並對網路廣告投放的最終效果越來越看重,從而進一步拉動網路廣告行業的整體發展。當然,採納第三方網路行銷服務分析機構提供的科學分析方法,更可以讓業者有規則可循,避免網路廣告行業失衡。

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