3月14日至15日BMW(寶馬公司)全球28位總監級以上高管來到北大國際MBA(BiMBA),參加BiMBA為其量身定做的培訓課程。此次培訓將在短短兩天的時間內,通過兩個講座和兩個案例,以及四個公司拜訪,讓寶馬的全球高管迅速瞭解中國市場。

演講一:跨國公司成功要素——環境、文化與經營戰略

演講人:楊壯教授,北大國際MBA美方院長,北大中國經濟研究中心教授,哥倫比亞大學工商管理PHD

14日上午,在北大中國經濟研究中心古色古香,充滿中國味道的致福軒教室,北大國際MBA美方院長楊壯教授,以跨國公司在中國成功的要素為題目,開始了第一場精彩演講。

環境——越來越密切的聯繫

有道是「知己知彼百戰不殆」,孫子兵法在今天的市場化全球化的競爭環境下也同樣適用。因此,為了給BMW提供一個良好的商業背景,以便其更好地打入中國市場,楊壯博士認為瞭解具體組織環境和商業文化已成為企業頭等重要的任務。楊院長把公司組織環境分為內部環境、任務環境和外部環境三大部分,其中任務環境包括客戶、競爭者、勞動力市場以及供應商層面;而外部環境包括科技、社會文化、經濟、法律政治和國際層面。其中,楊院長作出外部環境下的中德兩國對比:在科技上中國迅速追趕,社會文化上很大不同,經濟上中國發生著巨變,產業上處在不同階段,法律政治上有很大不同,國際層面體驗雷同。

而對於跨國公司來說特別需要注意的是中國市場地域上的差別。中國東部沿海的15個省份集中了大量的消費群體,然而每個群體又有各自的不同之處。特別在科技高速發展帶來更豐富的信息資源,以及外來潮流的不斷湧入帶來從流行到文化全方位變化的今天,對細分市場以及消費習慣的研究勢在必行。需要指出的是,中國大量的農業人口一直是政府和地方企業的關注焦點之一,瞭解中國目前貧富分化的格局以及雙方的微妙心理可以使跨國企業更有針對性地發展。

文化——越來越模糊的定義

瞭解文化也是跨國公司成果的前提條件之一。比較權威的霍夫斯帝德的文化四層面包含了權力範圍、個人主義-集體主義、男性化-女性化和不確定性。但是這種分化在社會高速發展的今天已經越來越不明顯,價值觀和文化的變化使得對中國人下定義變得越來越難。弗恩斯?特朗皮納斯提出的文化七大度量也不能再準確地反映出一個民族的風尚和性格。因為一個高速變化的社會中存在的混合價值和文化體系使得任何民族都難以再有一個固定的形象定位。然而有些長久形成的差異還是存在的。比如德國人關注單一的事情,而中國人喜歡同時處理很多事;德國人有詳盡的工作安排,而中國人的安排總在變化;德國人崇尚工程師的頭腦,而中國人側重藝術的感覺;德國人認為權力是受到尊敬的,中國人則喜歡繞彎子靠「關係」說話, 等等。

跨國經營策略分類與實例

有了以上的環境和文化作為背景,具體的成功跨國企業戰略的探討變得比較容易進楊院長將其主要戰略分為四類:以母公司為中心的,以本地員工為主的,以外國員工為主的,僅從國際視角考慮的。在國際化管理層面,最為主要的兩種手段即注重連貫性和標準化的全球化策略,比如麥當勞和星巴克,以及多元基於不同地域不同消費特點的本地化策略。將這兩種策略融合起來,就是所謂的「從全球角度思考,從地方角度行動」。具體來講,在融入本地市場打出自己品牌的過程中,一個企業的領導者需要做的最重要的兩件事情就是:增進與下屬的交流特別是要聽取當地高管的意見,以及針對具體情況作出具體的可變的反應。

結合一些跨國企業的成功實例,楊校長總結了跨國公司的成功要素。第一點是總部對中國市場的強力投入,比如佳能、惠普和西門子;第二點是對可行性問題踏實深入的調查,比如本田、家樂福和諾基亞;第三點是塑造品牌上和文化上有吸引力的產品,比如BMW、三星和星巴克;第四點是關注市場份額的多國家戰略,比如家樂福、諾基亞和現代;第五點是和政府以及中間商和諧的關係,比如西門子和通用;第六點是本地化的人力資源信任機制,比如HSPC和摩托羅拉;第七點是提供最先進的技術,比如惠普、通用和IBM;第八點是找到一個友好且可靠的本地夥伴,比如奧迪和通用;最後一點是發展形成一種激勵式文化,比如IBM、微軟和通用。

作為總結,楊校長對MBA在中國進行了SWOT模式分析並提出了有關建議。他認為,BMW的優勢在於其品牌,質量,國際化,系統化,企業文化以及企業聲譽;BMW的劣勢在於它對中國市場的進入相對較晚,對市場特別是細分市場沒有深入地研究,產品定位不清,而且產品零部件維修費用高。BMW的機會在於中國社會存在大量新興發展的中產階級,中國可提供大量的本地人才,而BMW塑造的特別奢華的形象在中國已經深入人心。公司可能受到的威脅主要是日本汽車的競爭和中國政府對進口車可能會發生變化的政策。最後,楊校長對BMW在中國的發展策略提出如下建議:注重本地細分市場,消費者心理,保持高檔車產品形象,構建更多的零部件工廠,重視與政府和媒體等公共關係的把握,同時應該聘用中國最好的市場營銷經理人。

案例研究一:諾基亞、摩托羅拉、思科的跨國戰略和企業文化對比分析

演講人:劉強先生於2004年5月加盟諾基亞, 任企業解決方案部中國區總經理。他曾經服務于思科公司和另一電信業巨頭摩托羅拉公司,並擔任過重要職務。劉強先生畢業於清華大學,獲電子工程碩士學位,並獲得美國FORDHAM 大學工商管理碩士(MBA)。他這次的案例報告的研究對象是他服務過的MOTO, Nokia和Cisco,首寫字母正好是MNC(Multinational Corporation)。

在他豐富的從業經驗基礎上,劉強總結目前國市場的情勢是「3C」即競爭性(Competitive),挑戰性(Challenge)以及複雜性(Complicated)。

諾基亞——人與人的聯繫

在手機領域,外國公司面臨著中國本土手機強勢的競爭,比如波導和TCL都打出了封殺和攻擊等一些軍事化用於的廣告詞。而對於諾基亞來說,其近年的戰略即爭取市場份額、開闢更廣闊的中間商渠道、以及品牌的塑造。這些戰略的成功實施確保了諾基亞作為一個真正多樣化的國際型公司徹底地融入了中國本土環境。該公司的核心價值觀即滿意度、成功、尊敬和可更新。同時,公司高層為員工提供了一個職業指南針,並制定有詳細的意見反饋機制。「傾聽你的心聲」是諾基亞不變追求,而它在中國蒸蒸日上的業績更體現了它的最終追求:更好的「人與人的聯繫」。

摩托羅拉——肯定個人尊嚴

摩托羅拉的座右銘是飛越無限,其核心追求為:肯定個人尊重。作為一家大型的跨國公司,摩托羅拉有很多系統化的項目,比如自願離職項目就為公司的裁員計劃提供了很多方便。而與其他一些注重經驗的老牌公司不同,摩托羅拉的招聘原則歡迎應屆畢業生,並為其提供內部機會系統,同時公司與每一位離職員工進行離職面試,並歡迎他們再次回來。這樣人性化的企業文化讓每一名員工都感覺融入了一個大家庭,很有歸屬感和榮譽感。

思科公司——生產力就是第一

相比之下,思科公司則更注重績效和生產力。該公司的入職面試往往需要進行5-10次的嚴格篩選層層把關,而進入公司後也時刻面臨5%的淘汰率的危險。公司宣傳的理念是:現在不是大魚吃小魚,而是快魚吃慢魚的時代。每一家公司都有其自己的特點和發展歷程,靠飛速併購的起家的思科公司作為網絡產業,需要把效益和效率擺在第一位也不足為怪了。

總結以上三家公司的文化特點,劉先生感歎道:影響跨國企業未來10年的發展歷程的關鍵因素是企業文化。當一家企業的精神和其員工的期望達成一致的時候,必然是企業高速發展的輝煌階段。而今天競爭激烈的商業環境更讓企業文化的存在和發展有了特殊的現實意義。

演講二:轉型經濟中的中國市場

演講人:張黎教授,北大國際MBA的助理校長,北大中國經濟研究中心副教授,俄亥俄州立大學零售與國際商務專業PHD

市場的主導是消費者, 而分析中國的消費者,有如下幾個明顯的特點:一是地域差別明顯,二是貧富分化大,三是潮流的領導者的個性化趨勢。針對這些特點,將進一步總結出BMW將面臨的挑戰及其應對策略。

地域劃分及其差異

中國七大市場的地域劃分,分別是華北、東北、華東、華南、西南、西北、華中。以北京和天津為代表的華北是作為直轄市是重要的政府所在地,在北京地區的關係網很重要,而該地區同時集中了全國最好的高校,每年都有大量的人才湧入市場。以瀋陽和大連為代表的東北地區是老牌的工業帶,有著象徵性消費的傳統,導致對奢侈品的消費與人均收入不成比例。以上海為代表的華東地區是中國最西方化和最工業化的地帶,有著理性的消費,講求實際注重價格。以廣州為代表的華南地區是最市場化的開放地區,對優質服務有著很高的要求,雖然是中國最富裕的省份,但是大多數商人文化素質較低。以成都為代表的西南地區樂鐘於享受,而且地方主義情緒嚴重。以西安為代表的西北地區是發展最落後的內陸地帶,主要依靠能源為生。而以武漢鄭州為代表的華中地區則是我國重要的農業基地。

貧富差距的產生和特點

張教授就中國新興的「中產階級」世態作了分析:中產階級分為兩類,第一類是暴發戶,主要是在1980年代的小工廠所有者和近些年來陝西等地的礦場主。他們平均文化水平低,與當地政府有著密切關係,而又有著被社會接受和承認的強烈慾望。而目前主要的「中產階級」則更多的是由政府北京的商人、高端企業管理人士和高科技精英人才組成。他們則有著比較高的文化背景,而且西方化程度較高。對於一個西方的企業來說,抓住這些人的消費習慣和行為規律是很有益處的。比如暴發戶喜歡購買象徵財富的奢華品,而精英人士常常注重品牌。而歸根結底,這些習慣是和中國人自古以來「好面子」的問題分不開的。

個性化的潮流領導者

另一個值得關注的問題是時代消費潮流的領導者到底是誰。從1990年以前的上海人,到近10年的廣州人,從大城市的西方人,到主要城市的年輕人。在電視劇、時裝雜誌和各種媒體宣傳風暴的轟炸下,與其說潮流的領導者是某一群人,倒不如說潮流的領導者就是你自己。這種決定自己命運的強烈願望在超級女生和芙蓉姐姐的身上都有不同程度的體現。同時,一種反傳統的新潮思想也在悄然興起著。

BMW面對的挑戰與應對策略

對於BMW公司來說,人們對品牌的看法則顯得尤為重要。調查表明,中國人對日本貨看法是:高品質的家用電器和汽車產品。對德國產品的看法是:高品質,安全耐用,包含文化和歷史底蘊。而對美國產品的看法則是高科技,自由和現代的象徵。那麼我們需要關注的一個問題就是,我們是否真正瞭解BMW? 到底什麼才是BMW這個品牌的真實含義?雖然大多數中國人都能認出BMW的牌子,但是到底有多少人知道這個品牌後面的文化和精神呢?

任何一個消費群體都是需要教育的,而對一個品牌的忠誠度也是需要經過精心的培養的。目前中國消費者對汽車產品的質量和安全關注很高,因為中國的政府法律機制決定如果出現問題,起訴是一個很痛苦的過程。因此,消費者特別關注一家公司的信用,售後服務和產品維修的機制。特別是中國市場充斥著假貨,所以一個品牌的塑造必然也面臨著複雜的衝擊。於是中間商銷售商渠道的選擇就變得尤為重要。然而,尋找一個優秀的中間商卻並非易事。中國的很多中間商對製造商的商業計劃持觀望的態度,認為缺乏溝通機制,對製造商的誠信與和善程度持保留態度,而且幾乎沒有哪個中間商會提供長期穩定的服務。中間商的市場就已經千變萬化了,更不用說消費者市場了。因此對於BMW這樣的跨國公司來說,將會面臨的挑戰是巨大的。

張教授最後分析了中國企業的市場營銷管理哲學。在高速變化的轉型經濟中,財富的積累都是在短期進行的,與政府的「關係」是非常重要的,而管理和企業文化也在變得日益重要起來。同時,各種促銷活動此起彼伏,很多商家都在進行多渠道的銷售活動,從而挑戰了中間商的附加值。因此對於BMW來說,應該盡快瞭解中國市場用「價格戰」的概念,並在細分市場下準確定位其產品,在媒體宣傳上下更大的努力,而且在產品大批量投放市場前應做好定量的市場調查。

案例研究二:中國汽車市場調查分析

演講人:張彤先生,北京市汽車修理公司的總經理,自1995擔任總經理以來,率領企業進行了經營創新、技術創新和管理創新,使有50多年歷史的老企業走出困境,連續八年主要經濟指標保持10%以上的速度增長。2003年躋身中國500強企業,完成了ISO9000質量管理體系認證工作;樹立"以顧客滿意為關注焦點"的理念等。

張先生在汽車行業有著30年的工作經驗,並對中國市場上的進口車有著許多自己獨到的見解。他為課程作了一個中國汽車消費市場的案例分析報告,分別介紹了中國汽車銷售市場、中國汽車維修服務市場、中國汽車消費市場和總體概況,特別分析了北京汽車服務和銷售的情況,並結合比較了奧迪、奔馳和雷克薩斯等高檔車品牌,提出了自己對BMW進軍中國市場的建設性意見,比如發展更好的品牌戰略和銷售渠道,同時優化售後服務等。

15日,BiMBA帶領寶馬的高管們前往西門子、惠普、聯想、三星四家跨國公司,深入瞭解他們在中國開拓市場的成功經驗。BiMBA的兩位傑出校友,三星的周曉陽(98PT),惠普的盛紅勤(98PT)為高管們就品牌塑造、渠道建立、人力資源政策等熱點問題,做了詳細的講解。受到寶馬高管的一致讚揚。

寶馬高管們對BiMBA兩天的活動安排給予了高度評價,他們認為兩天的活動信息量豐富,對他們瞭解真實的中國市場有很大的幫助;這兩天的活動組織成功,給他們留下了深刻的影響;BiMBA有很多優秀的校友,有非常良好的社會網絡,其必將對BiMBA未來的發展起到積極的作用。最後,寶馬高管感謝BiMBA的熱情階段,祝願BiMBA及BiMBA的學員有更大的發展。