Internet Marketing已成中小企業“商機引擎”

儘管一直是個網迷,在去年公司成立的時候,上海錦江汽車教育培訓公司總經理張躍華還認為,互聯網的飛速發展跟自己公司的發展扯不上什麼關係。

儘管一直是個網迷,在去年公司成立的時候,上海錦江汽車教育培訓公司總經理張躍華還認為,互聯網的飛速發展跟自己公司的發展扯不上什麼關係。但是,自從他今年2月份試水網路行銷後,張躍華感到有點“後悔”,“我們對網站宣傳手段反應太慢,介入顯得有點遲。”

張躍華投身汽車培訓前,上海已經有120多家駕校,市場競爭十分激烈。大部分駕校傳統的招生模式是教練員滾動招生和門店招生。“我們僅僅投入三四萬元用於網路推廣,就啟動了整個汽車培訓市場。”張躍華感慨地說,“今年上半年,上海錦江已經招到1000多名學員,成為上海汽車培訓市場的領軍企業。如果我們採用和其他同行一樣的行銷方式,這筆eMarketing費用只夠一個招生門店一年的運轉,而一個門店並不能夠保證在一年內招到100名學員。”

中國科學院教授霍國慶表示,網路行銷讓中小企業和大企業有了同等競爭市場的機會。他說:“大企業有資金和實力在各種媒體上刊登昂貴的廣告,對中小企業來說,互聯網手段更為實用,投入小,效果大。”

但在中國,更多的中小企業還未領會網路所帶來的商機。權威調查機構GarnerGroup公佈的最新資料顯示,美國60%的企業都在使用網路行銷工具,並且已經將網路行銷作為公司核心行銷策略之一,而在中國,這個比例只有5%。

中國首位互聯網經濟學博士、中科院研究生院管理學院副院長呂本富認為,政策限制之類的外部因素並非制約中小企業發展的決定性因素,真正的瓶頸在於企業內部。他認為原因之一就是產品開發缺乏主動,難以滿足消費市場的多樣化、個性化需求;另一方面,就是企業的行銷策略不夠靈活,拉關係、找客戶、搞回扣的思維定勢難以轉變,與現代企業行銷資訊化、網路化步伐不夠合拍。

和眾多尚未認識到網路商機的中小企業不同,雅虎、新浪、搜狐、google、3721等知名網站,已經靠網路行銷“揚名立萬”。據Forrester公司調查,去年美國線上廣告市場容量高達73億美元,每年以22%的速度遞增;中國網路廣告為10.8億元人民幣,每年以55%的速度增長。其中,去年全球的付費搜索市場為20億美元,中國的關鍵字和地址欄搜索市場約為5億元,而北京3721公司就佔據了其中40%,搜索市場每年以66%的速度增長,遠高於網路廣告。

“3721之所以成功,就是靠網路實名和搜索服務。”北京3721科技公司副總裁李銳說,但目前中小企業對網路行銷的認識還處在培育階段。正因為如此,3721公司斥資5000萬元,於今年6月9日發起了面向中小企業的“網路領航計畫”。

每年投入近百萬元從事網路推廣的北京市黃金假日旅遊公司經理曹陽介紹,公司綜合採用了網路廣告、網路實名及競價排名等幾種方式,並根據行情和自身情況交叉或者分段使用。現在,50%的客戶來源於網路推廣的效果。

目前,中國市場上主流的網路行銷方式主要有網路廣告和付費搜索。呂本富分析,近年來,隨著人們網路應用水準的不斷提高,搜索引擎成了人們發現、尋找個性化資訊的基本方法,而關鍵字廣告更是將搜索引擎行銷的定位推進一步。因為利用關鍵字檢索的方式,在搜索結果頁面顯示廣告內容,可實現高級定位投放,用戶也可以根據需要更換關鍵字,相當於在不同頁面輪換投放廣告,因而總體行銷效果更加顯著。

更重要的是,網路行銷相比傳統行銷手段,門檻並不高。據國外一份權威調查顯示,企業在獲得同等收益的情況下,對網路行銷工具的投入是傳統行銷工具投入的1/10,而資訊到達速度卻是5~8倍。

“網路行銷對中小企業的價值並非只體現在促成直接的網上交易,有的網路行銷能夠直接實現網上交易,有的則是一種品牌推廣手段,從而促進線下交易。”呂本富認為,企業不同、產品不同、行業不同,中小企業選擇的網路行銷方式也應有所側重。他舉例說,如果你提供的產品或服務是一個很普通的關鍵字,那麼選擇實名搜索會比較適合;如果你的企業沒有很高的知名度,只是為了銷售某種產品,那麼競價排名比較合適;如果從事國際貿易,則比較適宜利用文字鏈結。

儘管中國互聯網產業整體發展已經與世界同步,但是中國的傳統企業,還沒能充分利用網路行銷的手段發掘商機,實現有效資源配置。霍國慶認為,諸如競價排名、網路實名等讓用戶根據自身需求主動尋求商品資訊的網路行銷方式,更為“主動”,也更為有效。

中國目前有8700萬線民,這對所有企業來說都是一個極具誘惑的潛在客戶群。呂本富認為,互聯網是中小企業發展的高速公路。網路行銷的應用打破了由地域、行業、時間構築的企業間的競爭門檻,有利於快速提升企業認知度並降低行銷成本。

“在商品無差異化及資訊爆炸式增長的時代,如何找到我們的目標客戶、把握住目標客戶的需求,是所有企業面臨的最大挑戰。”李銳如是說。

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